El marketing no tiene la culpa

El marketing va de aportar valor. Hay quien aún piensa que va de manipular la mente de los clientes para crearles necesidades falsas. Personalmente, creo que las películas han convertido algo muy sencillo en ciencia ficción. En el fondo, el marketing consiste en entender las necesidades del cliente, crear una solución válida para satisfacerlas y hacer llegar a este cliente la información de esta solución. Esta última parte, sin embargo, siempre la llevamos con cierta vergüenza, como si intentar vender un buen producto a alguien que lo necesita fuese algo anti-natural.

¿La promoción es algo de lo que debamos avergonzarnos? Y, si no lo es, ¿por qué parece que no hay nadie dispuesto a defenderla? Soy de los que cree que la promoción solo es una herramienta para asegurar que aquellas personas con necesidades concretas encuentran los productos y servicios que les pueden ayudar.

Este artículo lo hago para demostrar que, al contrario de lo que muchos piensan, la promoción es una deferencia que tenemos hacia los clientes, y no una manipulación de sus mentes para aumentar las ventas.

¿Por qué el marketing no es malo?

Creo que al argumento expuesto anteriormente, hay dos contraargumentos comunes que podríamos trabajar por separado. El primero son todas las malas praxis del marketing que aún hoy se llevan a cabo, y el segundo es el de que el marketing ha generado un consumismo desmesurado de la sociedad.

El marketing y sus malas prácticas

Comencemos por el primero. Si, es cierto, hay técnicas de marketing que, si se llevan a cabo con malas intenciones, pueden ser malas praxis. Pero pensar que el marketing es nocivo porque se pueda usar con malas intenciones, es como pensar que la escritura es perversa porque alguien puede escribir un insulto. La escritura solo es una herramienta que se puede usar para bien o para mal, y el marketing también.

Por supuesto, podemos intentar convencer a alguien de que necesita algo que en realidad no necesita. E incluso puede creernos y comprarlo. También podemos prometer que nuestro producto o servicio ofrece unos beneficios que en realidad no tiene. Pero todo esto no es marketing, esto es engañar, y ya existía mucho antes que el marketing.

Puedo oír a alguien decir: pero si el objetivo de la empresa es generar el máximo beneficio, ¿no estamos incentivando al marketing a engañar? En realidad hay dos contradicciones en este argumento:

1. Si engañamos una vez, es probable que los clientes no vuelvan a comprar a futuro, y el objetivo de la empresa, más allá de maximizar beneficios, suele ser la sostenibilidad a lo largo del tiempo.
2. Por otro lado, no solo es probable que no vuelvan a comprar sino que además sean detractores de nuestro producto, es decir, que hagan una mala reputación del mismo. Y en marketing, a menudo, la recomendación de un conocido es más efectiva que cualquier otro canal.

El consumismo, ¿causa o consecuencia?

Entramos en el segundo punto. Es habitual que no solo pensemos que la publicidad usa malas prácticas, sino que incluso pervierte a la sociedad. Como hoy en día hay publicidad en todas partes, la gente quiere consumir más, y esto nos hace más desgraciados como humanos.

Pensar que el marketing por sí solo es capaz de generar un problema de consumismo en la sociedad es querer darle más influencia de la que tiene.

Para hacer una comparación. Si una hormiga intenta mover a un elefante, no lo conseguirá. Pero si el elefante avanza en la misma dirección hacia la que la hormiga está empujando, probablemente la hormiga se sentirá responsable de su movimiento. El marketing es la hormiga y el consumismo el elefante. Si la sociedad avanza hacia una era de hiperconsumismo el marketing se adapta a lo que ésta demanda, pero es importante no confundir la causa y la consecuencia.

Este vídeo es una buena representación de este engaño. Si el tren es la sociedad, el chico que lo mueve sería el marketing:

El marketing es un solo un medio para conseguir que la persona que necesita una solución y la persona que crea esta solución se encuentren. Nada más.

Defendiendo la promoción

No podemos esperar que los anuncios lo hagan todo. Si no ofrecemos valor, por muy buen copy que tengamos, el fracaso está asegurado. Sin embargo, tampoco podemos esperar que la calidad sea nuestra única arma. Actualmente hay tal oferta de productos, servicios y contenidos que un cliente no tiene el tiempo para revisar y corroborar la calidad de cada uno. Ponérselo fácil para llegar a él, que entienda qué le estamos ofreciendo, hacérselo atractivo y facilitarle el consumo, no es un engaño, es una deferencia.

Si la calidad del contenido es una obligación, la correcta promoción también lo es. Cuando tenemos un buen producto, servicio o contenido, lo lógico es que también nos responsabilicemos de hacer una promoción al mismo nivel.

Oír a personas pensar que si la calidad del contenido es buena el cliente vendrá por sí solo y que la publicidad y el marketing son engaños es cansino. El marketing solo engaña cuando promete lo que no puede ofrecer. Y pensar que nuestro producto es de tanta calidad que no necesita promocionarse es egocentrismo.