La transformación digital de una empresa no consiste en seleccionar candidatos que tengan conocimientos digitales, e integrarlos en la plantilla, esperando que lancen campañas innovadoras mientras el resto de la empresa continúa haciendo lo mismo.
Intentar que unas pocas personas con conocimiento digital arrastren a toda la empresa a una transformación es como intentar volar cogido a un pájaro, probablemente tu no te muevas del suelo y él se agote en pocos segundos. Aún así, hay muchas empresas esperando a que esto suceda, las puedes ver en todas partes, cogiendo a sus pájaros con fuerza y gritándoles de vez en cuando porque no consiguen despegar.
La verdadera transformación digital va de la mano de la formación continuada, técnica de toda la compañía y, sobre todo, de correcta cultura empresarial. Y no se puede avanzar en esta aventura sin el compromiso de todos. El por qué sucede esto es tan simple y a la vez tan complejo como que el conocimiento ya no es el pilar principal de nuestros trabajos.
El conocimiento ya no se tiene, se obtiene
Antes el trabajo se dividía entre los que sabían y los que no sabían hacer algo. Ahora se divide entre los que consiguen los resultados y los que no. Y esto, aunque puede ser más inseguro y estresante, también es una forma de democracia.
Irónicamente, cuando hablamos del mercado laboral, el gran cambio de esta transformación no es la parte del conocimiento digital en sí, sino haber pasado de una época de estabilidad a una de constante movimiento. En un paradigma de cambio como es el actual, ya no sabemos qué tareas necesitamos hacer para conseguir los objetivos que nos proponemos.
Hace unas décadas un trabajador podía aspirar a tener el conocimiento necesario para un puesto de trabajo, es decir, a no necesitar más formación, y se le valoraba por eso. Ahora, en cambio, lo que se valora es que un trabajador sepa espabilarse para obtener el conocimiento que necesita para conseguir sus objetivos. Esto se debe a que, los puestos de trabajo ya no son un listado de tareas concretas que puedes aprender a hacer, sino que se definen como unos resultados que debes alcanzar.
«No nos importa cuánto sepas, lo que solemos valorar aquí es lo que puedes hacer con el conocimiento que tengas, o adquieras, y lo que consigas»
Andy Groove – IBM
Por eso no podemos esperar salir de la universidad con toda la información que necesitaremos el resto de nuestras vidas laborales. Lo que nos lleva, por un lado, a priorizar más las aptitudes como la resiliencia, la empatía, la adaptación al cambio, etc. y por otro a necesitar una formación continuada y técnica.
¿Por qué formación continuada?
Sin una formación continuada no tenemos la capacidad para adaptarnos a los constantes cambios de las herramientas digitales. Ya no se vale con aquel «yo hice un master…», los estudios técnicos tienen una obsolescencia programada de pocos años. Hay que formarse constantemente.
Ya no hay un inicio y un final en nuestra formación. No hay un momento en el que digamos «ahora sí, ahora ya sé todo lo que necesitaba saber». Entonces, ¿cómo vamos a hacer un máster de un año y quedarnos tan anchos?
Si apostamos por la formación puntual, apostamos por una formación incompleta en el mismo momento en el que la recibimos, principalmente por dos motivos: El contenido no tendrá valor y el formato no será el adecuado.
Un contenido que recoja la actualidad
Si decidimos hacer una formación con un inicio y un fin, el contenido deberá ser atemporal. Esto quiere decir que no podemos formar sobre la actualidad si solo vamos a estar unos meses. Pero, en el momento en el que los canales de moda cambian cada mes, y las funcionalidades de las plataformas se reajustan semanalmente, la actualidad es cada vez más relevante.
Esta gráfica de James Currier muestra la caótica tendencia de los canales durante quince años.
Si no estamos actualizados constantemente, perdemos oportunidades. Por ejemplo, hace dos días en Instagram debíamos subir posts, ahora debemos usar stories y reels si queremos que alguien nos vea. Si en un curso nos explican esto, probablemente en pocos meses ya no tendrá valor porque habrá vuelto a cambiar, pero, si no nos lo explican, no podemos llegar a profundizar de verdad en los contenidos. Optar por una formación continuada nos permite dar contenido real, del día a día, que nos permite estar actualizados.
Un formato que de continuidad
¿Qué es un formato para una formación puntual? Todo lo que tiene un inicio y un fin. Por ejemplo, una clase, un curso, un master de unos meses. Con cualquiera de estos formatos estamos evitando generar un flujo de conocimiento continuo.
No quiere decir que una sesión puntual no pueda tener una introducción y una conclusión, cada interacción debe estar estructurada. Pero la formación en términos globales debe ser flexible para adaptarse al entorno. Una formación no debe cerrar el temario de un año entero a un índice de contenidos (a no ser que sea una formación básica), sino que debe estar abierta para tener la capacidad de adaptar el temario a lo que el contexto actual requiera.
Por ejemplo, en un blog, un artículo tendrá una estructura que abre y cierra. Pero no sabremos qué temas estará tratando dentro de 3 meses. No hay un sitio donde se recojan los próximos artículos, y si lo hubiese, perderíamos la posibilidad de aprovechar temáticas de actualidad. La formación que puedes obtener es actual, y por eso es un buen formato para una formación continuada.
¿Qué otros formatos hay para una formación continua? Por ejemplo, una suscripción a una newsletter, un grupo de whatsapp, una plataforma de clases. Cualquier herramienta que nos permita formar de manera constante a las personas que lo necesitan. Pero no podemos dejarnos una parte importante, a veces aprendes más compartiendo con los compañeros de clase que absorbiendo información. Es fácil pensar en un formato unidireccional, o bidireccional, pero lo que necesitamos es un formato de comunidad.
Como hemos comentado, hasta hace dos décadas todo esto no era necesario. Ahora las universidades más avanzadas cambian el contenido y esperan que con esto sea suficiente. Para nada. Se necesitan formatos que permitan un flujo constante de aprendizaje.
¿Por qué formación técnica?
En el contexto del marketing digital, cuando hablamos de la formación interna de la empresa, es importante redefinir el concepto. Formar no solo quiere decir explicar cómo funcionan las herramientas de la compañía y qué procesos debemos seguir para usarlas. Eso es informar. La formación debe centrarse en dar los conocimientos necesarios para que cada empleado pueda crear su propia estrategia digital según el contexto particular en el que se encuentra: el producto, el entorno, la competencia, etc.
Enseñar a un empleado qué proceso debe seguir para crear una página web y esperar que haga una buena campaña de marketing digital es como enseñar ortografía a alguien y esperar que escriba una buena novela. Puede ser una formación necesaria pero no le hará apto para escribir bien. Lo mismo sucede con las herramientas digitales, saber el proceso para crear una landing page o seguir un checklist de recomendaciones es un requisito, pero no hará que tu campaña sea un éxito.
La formación no va de «conocer los procesos», va de tener las capacidades necesarias para pensar por uno mismo.
¿Por qué cultura empresarial?
No sirve de nada que todos aprendamos a usar las herramientas digitales que tenemos a nuestra disposición, si, a la hora de la verdad, lo que se valora internamente es estar usando big data o inteligencia artificial. En vez de evaluar las campañas por la tecnología que están usando o lo disruptivas que sean, deberíamos centrarnos en los resultados que conseguimos respecto a anteriores campañas, al benchmark, etc.
Esta mentalidad de resultados, a veces parece que se pierde de vista cuando hablamos de marketing digital, y en cambio se valora más el uso de las tecnologías más innovadoras. Lo cierto es que cuando hablamos de resultados, no tienen que ser exclusivamente comerciales. Hay muchos KPIs que podemos marcar como éxito, siempre que vayan ligados al objetivo comercial. Un sencillo aumento del NPS puede ser mucho más interesante que el lanzamiento de un chatboot. No tan sexy, eso seguro, pero probablemente deberíamos valorarlo igual o más.
Debemos comenzar a valorar si la transformación digital debe consistir en grandes cambios, o en optimizar lo que ya tenemos a nuestra disposición. Pero lo que está claro es que si queremos una verdadera digitalización, la formación continuada, la formación técnica y la cultura empresarial son pilares básicos dentro de cualquier compañía.
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