Muchas empresas se encuentran en una encrucijada, la de descubrir cuál es el siguiente paso de la digitalización. Esta situación nos presenta dos caminos. El primero es con el que a todos nos gusta fantasear: big data, inteligencia artificial, campañas automatizadas, etc. El otro es más modesto: maximizar las tecnologías que ya tenemos a nuestro alcance. Para ello debemos aprender a pensar en ellas de una forma estratégica y no solamente funcional, como un aliado para ganar y no como un proceso a seguir.
Aunque el primero es muy atractivo, más que un paso es un gran salto al vacío. La pregunta es ¿tiene sentido hacerlo? El último, en cambio, es muy humilde en apariencia pero complejo de implementar y muy ambicioso en cuanto a resultados. Este segundo camino es el que planteo en este artículo.
Saltando de tres en tres
A muchas empresas les ha sucedido algo curioso, han pasado de usar unas pocas herramientas digitales, a adoptar muchas y comenzar a mirar el siguiente nivel de la transformación digital con cierta impaciencia. Pero pocas se han centrado en intentar recortar la diferencia entre utilizar estas herramientas y sacarles el máximo provecho.
Quizás es por el COVID-19, que nos ha puesto la urgencia de la evolución tecnológica en el cuerpo y ahora no sabemos cómo sacárnosla de encima. O quizás es porque no nos hemos parado a observar a otros sectores que llevan tiempo en esta transformación y que, con lo mismo que tenemos nosotros, consiguen mejores resultados. Somos como niños intentando saltar los escalones de tres en tres, y dejándonos algún diente de leche por el camino.
La digitalización está en el detalle
Delante nuestro tenemos la oportunidad de asentar las tecnologías ya disponibles. Para esto no hace falta pensar a lo grande, sino al revés, debemos pensar en el detalle. Las grandes líneas ya han sido marcadas: ya tenemos webs, estamos usando emailing, visitas remotas, bases de datos de terceros, Google ads, SEO, redes sociales, etc.
Alguien podría pensar que si todo esto ya está implementado, es hora de saltar al próximo nivel. Para nada, ahora toca entender cómo funciona lo que tenemos y hacer growth hacking. Hasta que no estemos haciendo un buen keyword research antes de lanzar anuncios de Google ads, hasta que no testeemos los asuntos de nuestros emailings, tengamos webs optimizadas a nivel de UX, pensemos en analizar el SEO de nuestras landings o hasta que, simplemente, no comencemos a escribir mejores copys, tenemos mucho recorrido por delante.
No hace falta hacer complejas campañas automatizadas en las que, si el cliente hace clic aquí verá esto, pero si hace clic allí verá lo otro, aunque sea muy atractivo. ¿De qué nos va a servir si no conseguimos que hagan clic?
Separar el presente del futuro
No quiero decir que no sea importante investigar cómo funcionan las tecnologías más pioneras. Debemos estar preparados para cuando llegue el momento de implementarlas. Cada vez cobra más sentido la idea de tener algo parecido a un departamento de I+D en marketing, centrado en optimizar las próximas tecnologías para ir un paso por delante en las nuevas formas de promoción, y así poder desvincular esta meta del marketing actual.
Antes quizás no era necesario, los cambios no iban tan rápidos, pero ahora es indispensable asegurar que mientras unos se dedican a ejecutar la promoción de hoy de la forma más eficiente, otros piensan en cómo deberemos anunciarnos mañana.
Sin embargo, a menudo lo juntamos todo en un mismo paraguas, y a veces parece que debamos estar usando inteligencia artificial en las campañas del día a día, en vez de llegar a nuestros clientes con una propuesta de calidad y un impacto efectivo. Es difícil dividir el hoy del mañana, decidir dónde debemos buscar rentabilidad y dónde debemos arriesgar el resultado comercial con el objetivo de testear y entender mejor qué podremos hacer en el futuro.
¿Por dónde deberíamos comenzar?
El factor diferencial ahora ya no es implementar otra tecnología más, sino en aumentar las aptitudes de los trabajadores para que puedan exprimir las actuales. Que nadie me malinterprete, no consiste en elegir a aquellos candidatos que tengan más habilidades digitales, sino en garantizar una formación continuada, técnica y ágil y, sobre todo, la correcta cultura empresarial.
Pero lógicamente cambiar la formación y la cultura empresarial no está al alcance de todos. En cambio, sí lo está nuestro crecimiento personal y la manera de trabajar de cada uno. Personalmente los cuatro puntos que expongo abajo me funcionan bien. Habrá muchas otras cosas que podría estar haciendo mejor pero hay que empezar por algún lado.
Entender bien las herramientas digitales en sus aspectos más técnicos
Para sacar provecho a la tecnología debemos estar formados, no únicamente en los procesos que debemos seguir para usarla, sino en la parte técnica. Esta formación es la que nos puede permitir entender por qué, cómo, cuándo y dónde usarla para conseguir nuestros objetivos.
Del mismo modo que para hacer una buena tortilla de patatas no es suficiente con saber que necesitas huevos y patatas, tampoco puedes pretender hacer una buena campaña digital conociendo únicamente los procesos y la información básica de los canales digitales.
Si no sabemos nada de código no podemos hablar con el programador y entender qué puede y qué no puede hacer. Y si no tenemos este nivel de comprensión, es muy difícil conocer las oportunidades que tenemos cuando diseñamos una página web.
Del mismo modo, si no conocemos todas las funcionalidades y novedades de twitter ads, será difícil que hagamos una buena campaña porque, aunque nos la programe una agencia, somos nosotros los que debemos decidir qué papel juegan los anuncios de la red social en nuestro plan de difusión.
Hacer test y un seguimiento exhaustivo de cómo están funcionando
Hay distintos tipos de test, pero aquí hablamos del test A/B. El objetivo es optimizar nuestras iniciativas y, para ello, debemos proponer una hipótesis, elegir los KPIs para validarla, lanzar los test y finalmente encontrar un momento en nuestras atareadas agendas para ver qué ha sucedido.
Estos test son nuestra mejor herramienta para aprender, porque cada target es diferente, de modo que ni en los blogs de marketing ni en un master te van a poder explicar qué es lo que funciona para tu público objetivo. Esto es algo que tienes que descubrir por ti solo, y la mejor manera de hacerlo es esta.
Un error común es pensar que debemos analizar los resultados del test al final de la campaña, y así decidir qué haremos la próxima vez. Pero lo ideal es analizarlos cuando aún no han terminado, para cambiar lo que no funciona a tiempo.
Ser expertos del copywriting
No hace falta que todos sepamos escribir un buen copy, pero cuando se lo pedimos a una agencia, deberíamos tener el conocimiento para distinguir si lo que nos pasa es bueno o no. Da igual si son artículos, banners, asuntos de emailings o landing pages, el copy debe ser atractivo.
En algunas industrias tenemos la mentalidad de que, para demostrar profesionalidad, debemos ser informativos y neutros, y vemos con malos ojos los textos demasiado promocionales. Pero debemos comenzar a distinguir entre ser demasiado promocionales y escribir con gancho. Escribir de forma amena no tiene por qué restar seriedad a nuestro contenido. Cualquier periodista podría confirmarnos que una noticia no es «poco profesional» por ser atractiva, sino al revés.
Estar informados de lo que hacen otras empresas (aunque no sean del sector) nos lleva a ser creativos
La creatividad se alimenta de ejemplos. Así que cuantos más ejemplos veamos, de nuestro sector o de otros, más creativos seremos en nuestras campañas. Al igual que para escribir un libro, la mejor formación es leer otros libros, y para pintar un cuadro, nada mejor que haber estudiado a los grandes artistas, para crear una campaña, debemos haber visto otras antes. Esto nos ayuda a ganar sensibilidad, diferenciar estilos, a robar ideas… Sí, a robar.
Oscar Wilde
«El talento pide prestado, el genio roba»
[…] comenzar a valorar si la transformación digital debe consistir en grandes cambios, o en optimizar lo que ya tenemos a nue…. Pero lo que está claro es que si queremos una verdadera digitalización, la formación […]