A veces (solo a veces) confundimos la customer centricity con una especie de paternalismo sobreprotector hacia nuestros clientes: en vez de pensar en qué quieren ellos, pensamos en tratarlos lo mejor que podemos. Y, a veces (solo a veces), los clientes responden como cualquier hijo sobreprotegido: hartándose y aburriéndose de nosotros.
Lo cierto es que hay una cierta tendencia a pensar que una buena experiencia siempre consiste en un buen trato a los clientes. Probablemente provenga de aquella frase «el cliente siempre tiene la razón», que a menudo nos la tomamos un poco demasiado al pie de la letra y, en vez de aportar valor a nuestra audiencia, le aportamos servidumbre. Es cierto que, en ocasiones, esto es exactamente lo que debemos hacer: Servir bien a nuestros clientes. Pero, sorprendentemente, hay otras ocasiones en las que no. Porque tratarlos bien es una cosa, mientras que pensar en lo que ellos quieren es otra. Y no siempre tienen por qué ir ligadas. Desde mi humilde punto de vista, customer centricity consiste en entender qué quiere tu cliente de ti y dárselo. Y, a veces, lo que quiere no es que lo mimes.
El paternalismo hacia el cliente
Paternalismo no es un término oficial, y tampoco intento añadir otra palabra más al complejo léxico de marketing, si no podría que haber buscado algo más sexy como Customer paternalism. Pero no es el caso, lo que quiero es encontrar una palabra que me ayude a reflejar esta actitud que a veces tomamos ante los consumidores.
Si únicamente pensamos en que el cliente se sienta cómodo probablemente estamos pecando de paternalismo. Pensamos que nos va a recordar por haberlo tratado bien, sin embargo tratarlo bien es algo que él da por supuesto, pero no supera sus expectativas. Estamos priorizando no molestar a nuestro cliente por encima de aportarle lo que realmente quiere.
Si llevamos esta actitud al extremo sería como comprar un salto en paracaídas y que a cambio te ofrecieran una descripción de la experiencia con un pase de fotografías, «¿para qué va a arriesgar su vida cuando puede vivir la trepidante aventura desde su sofá?»; o comprar un perro y que te lo entregasen disecado, «ahorrará en comida y no tendrá que sacarlo a pasear»; o ir a una cata de vinos y que te digan qué vino es antes de probarlo «No queremos que se frustre si no acierta».
¿Realmente sucede en nuestro día a día?
Todo esto suena ridículo, pero así es como actuamos a menudo con nuestros clientes. Por supuesto, yo el primero. Pienso en la campaña de marketing que nunca lancé porque «a los clientes no podemos pedirles esto». O, como cliente, pienso en el viaje organizado en el que, en vez de hacerme vivir una experiencia única, me enseñan la ciudad desde el cristal del autocar porque «desde aquí ya se ve bien y además tenemos aire acondicionado».
También recuerdo entrar en alguna tienda, preguntar por cámaras de fotografías y que me ayuden con un «llévate esta, que es la mejor en cuanto a calidad precio», en vez de explicarme los diferentes tipos y darme la oportunidad de participar en la elección. Incluso cuando pedí que me explicaran otras, insistir con cierta desgana «puedo explicártelas todas, pero te ahorrarás tiempo si me haces caso». Si el vendedor hubiese entendido que lo que quería era tener toda la información para decidir yo mismo, y no una solución rápida que me ahorrase tiempo, ahora yo ya tendría una cámara de fotografías.
Las personas no siempre queremos que nos traten bien, a veces queremos que nos den la posibilidad de vivir una aventura, aunque esto suponga sacarnos de nuestra zona de confort; otras queremos que nos hagan reír, aunque nos pongan en situaciones incómodas; que nos generen intriga, a pesar de que nos quedemos sin uñas; o que nos hagan sentirnos exclusivos, aunque esto requiera tener que esforzarnos más para conseguirlo, ¿por qué iba sino alguien a pasarse horas jugando a Pokemon go? Llevamos al cliente en una bandeja de plata, cuando a veces lo que quiere es llevar él la bandeja. Esto quiere decir darle la posibilidad de decidir, de sentirse responsable, involucrarse en el proceso entero, sentirse importante. Si LEGO hubiese querido tratar mejor a sus compradores, les habría dado los juguetes montados. Y si vamos a un taller de cocina esperamos que nos dejen cocinar, no que nos sirvan el plato en la mesa.
Pongámonos extremos
Hemos hablado de no tratar siempre bien al cliente, pero ahora voy a cruzar la raya: ¡También nos gusta que nos traten mal! Un claro ejemplo que lo demuestra es que Juego de tronos ha sido un éxito. ¿Qué tiene que ver? Si fuiste un seguidor de la serie, sabes por experiencia propia que nos han tratado mal. Piénsalo un momento, como espectador, ¿qué te han dado? (SPOILER): Han asesinado a todos los personajes que te gustaban, además los mataban de formas violentas, y, por si fuera poco, los personajes que más odiabas solían ser los que más progresaban. Te han hecho sentir frustración e impotencia. Si no has visto juego de tronos no te preocupes, no hace falta mirar la serie entera para entender este sentimiento, YouTube está lleno de vídeos de las reacciones de los seguidores mientras miran los capítulos más impactantes. Y, como verás, hay lloros, enfados, golpes, rabia, y muy, muy poca alegría.
Pero, aun así, mirábamos religiosamente un capítulo tras otro. Estábamos enganchados y no porque seamos morbosos o nos estemos volviendo una sociedad de sádicos, nos gustaba porque nos generaba emociones que no vivimos en nuestro día a día. Cada capítulo se colaba en tu monótona rutina, tu estabilidad y tu zona de confort, y te podía hacer sentir como si estuvieras en plena edad media y tu vida corriese peligro. Esta era su gran cualidad, hacerte sentir.
Voy a aclarar algunas cosas antes de que alguien me malinterprete:
1. No quiero decir que la customer centricity consista en maltratar emocionalmente a los clientes. Puede ser tentador, pero eso no es customer centricity, solo es desahogarse.
2. Tampoco estoy diciendo que nunca debamos tratar bien a nuestros clientes. A veces es justo lo que quieren de nosotros, es por lo que confía en nosotros, no les decepcionemos.
3. Y, por supuesto, no intento decir que lo que hizo juego de tronos nos sirva a todos, sino que lo que quiere el cliente puede llegar a ser tan variado como que le hagan sentir emociones que no son especialmente placenteras.
Entendiendo qué quieren los clientes
Entender a los clientes no es fácil, a veces pasa por escucharlos y entender su comportamiento actual. Por eso tenemos tantas herramientas de escucha social, usamos big data para analizarlos y hacemos estudios de mercado cualitativos y cuantitativos. Pero escuchar no siempre es la solución.
Testeando
A veces la única manera es testear, arriesgarnos a lanzar una prueba y estar dispuestos a equivocarnos. Hay quien hace esta prueba a pequeña escala y hay quien testea a escala mundial. Como hizo Calvin Klein al lanzar el polémico anuncio de vaqueros de los años 80 con Brooke Shields mencionando su famoso «No hay nada entre mis Calvin Klein y yo». Aquellos pantalones aumentaron las ventas, pero además fueron el comienzo de un posicionamiento de marketing que Calvin Klein ha seguido usando hasta hoy.
Si Calvin Klein hubiese preguntado a sus clientes «¿comprarás más si lanzo un anuncio con connotaciones sexuales?» probablemente no hubiese obtenido una respuesta afirmativa. Si hubiera usado herramientas de escucha social para ver de qué hablaba su público objetivo, tampoco hubiese encontrado demasiados indicios de que aquello pudiese funcionar. Y, por supuesto, si no hubiese querido ofender a gran parte de sus clientes «para no molestar», difícilmente se hubiese aventurado a lanzar un anuncio tan escandaloso para la época. A veces, la única manera es arriesgarse.
Empatizando
Otra forma de entenderles es con la empatía, ponernos en los zapatos de los clientes y experimentar nosotros mismos lo que sienten. Pero esto no consiste en inclinar nuestra silla de oficina y dejar volar la imaginación. Sino en salir de nuestra zona de confort y vivir la misma experiencia que el cliente tiene con nuestro producto. Como hizo, por ejemplo, Yuji Yokoya, que cuando le nombraron responsable de diseño del Toyota Sienna, recorrió 85.000 kilómetros por América, con este modelo, para entender mejor su cliente. Descubriendo durante su aventura que los niños eran los verdaderos dueños del coche, y los más críticos. Este insight le permitió enfocar el siguiente diseño a satisfacerlos. Me extrañaría que, escuchando a los padres, hubiese llegado a esta misma conclusión. Algunas veces la única forma es vivir la experiencia en primera persona y observar.
Entender a los clientes pasa primero por asimilar que son personas, no entes divinos a los que debamos venerar, y, como nos pasa a todas las personas, a veces buscan cosas que no tienen nada que ver con su comodidad. Customer centricity es saber detectar cuándo el cliente quiere comodidad y cuando busca otro valor, para poder dárselo.
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