Hoy el storytelling es una bonita palabra que oímos en todos los foros de marketing y empresa. Hay cursos, másters y gurús que nos dan ejemplos de storytelling y nos dicen cómo debemos hacerlo para explicar mejor las historias, pero parece curioso que en los únicos en quienes no hayamos pensado es en los que más tiempo llevan dedicándose a escribir buenas historias, con o sin cursos, con o sin dinero: Los escritores
La literatura no se aprende en la universidad, sino leyendo y leyendo a los otros escritores.
Gabriel García Márquez: diez mil años de literatura. Revista Bohemia, febrero de 1979.
La literatura está llena de buenos ejemplos de storytelling. En realidad, todo lo que necesitamos saber del storytelling lo podríamos aprender con unas pocas novelas y cuentos.
Al crear una historia, en un cuento o una novela, lo que estamos haciendo es cortar un pequeño trozo de este flujo continuo de acontecimientos al que llamamos vida, y decidir cómo vamos a presentar estos sucesos para poder darle el sentido que queremos. En cierto modo estamos manipulando la realidad. Supongo que satisface nuestra secreta ambición de jugar a ser dioses en formato reducido.
En este artículo hablaremos sobre cómo la literatura nos puede aportar un gran conocimiento sobre el storytelling, veremos la importancia de la trama, el argumento y la intriga y cómo se aplican a la publicidad y el marketing. Para ayudarme a explicar cada concepto usaré ejemplos de literatura y de anuncios publicitarios.
El objetivo del storytelling
Antes de adentrarnos en materia literaria creo que es importante aclarar el objetivo de hacer storytelling. Lógicamente pueden ser diversos y muy variados: entretener, enseñar algo nuevo, atraer la atención del espectador, etc. Sin embargo hay un propósito que me gustaría destacar por encima de los demás ya que nos permite sacar un alto beneficio del uso de esta técnica: Persuadir.
El objetivo del storytelling aplicado al marketing debe ser persuadir. Y con persuadir me refiero a que las personas que nos escuchan lleguen a la misma reflexión a la que hemos llegado nosotros. Es decir, la historia debe provocar un cambio en la manera de pensar de los oyentes, pero además este cambio se debe producir hacia la dirección que nosotros queremos. Que pasen de una mentalidad A a una mentalidad B.
Por ejemplo:
- Lograr que un consumidor que usa un producto desde hace tiempo, pase a probar el tuyo.
- Conseguir que alguien que no entendía por qué invertir en nuestra empresa, vea la gran oportunidad que supondría hacerlo.
- Provocar que una empresa que no sepa qué beneficios le supondría contratar tus servicios, acabe viendo el valor que le aportas.
- Generar un cambio de mentalidad en los empleados de una organización ante un cambio en los procesos o la cultura de la misma, para que lo adopten con ilusión en vez de con incomodidad.
- O simplemente conseguir que un amigo al que no eres capaz de convencer para que te acompañe a saltar en paracaídas, acabe apuntándose contigo.
Para hacer este salto (el de la mentalidad, no el del paracaídas), lo primero que debemos generar es una buena historia. Y para conseguirlo quien nos va a enseñar es la literatura.
La trama y el argumento aplicados al storytelling
Si vamos al diccionario, la primera explicación que encontramos es que la trama es un conjunto de hilos que forman un tejido o tela. Esta descripción no está alejada de la trama narrativa, que es la forma en que las acciones del relato se unen entre sí, como los hilos de una tela, para dar un aire concreto a nuestra historia. Es la forma en la que ordenamos unos sucesos para mostrar la evolución y el desenlace de una historia.
Existe el argumento y la trama. El argumento es la sucesión de acontecimientos que suceden en la historia. La trama es la manera como nosotros decidimos presentarlos, dando a estos acontecimientos una relación causa-efecto.
Por ejemplo, analicemos trama y argumento sobre el anuncio de Voll-Dam de 2016 en el que aparece Luis Tosar.
Ejemplos de storytelling en publicidad: Voll-Damm
El argumento sería el siguiente:
- Luis Tosar le pide al camarero de un bar una Voll-Damm
- El camarero le trae otra cerveza y le dice a Luis Tosar que todas las cervezas son iguales
- Luis Tosar lo cuelga cabeza abajo en un acuario lleno de pirañas
- Luego le explica al camarero por qué no es igual la Voll-Dam al resto de las cervezas
- Otro camarero le trae la Voll-Dam
- Luis tosar acaba la explicación con una comparación entre los peces y las cervezas
- Continuan cenando
La trama en cambio es muy diferente:
- Luis Tosar está explicando a un camarero por qué la Voll-Dam no es igual al resto de las cervezas
- A media explicación otro camarero le trae la Voll-Dam
- Al final se ve que el primer camarero está colgado del revés sobre un acuario lleno de pirañas
- Luis Tosar le hace una comparación entre peces y cervezas
- Continua cenando
Como podemos ver en la trama ni siquiera aparecen los tres primeros puntos del argumento (el anuncio comienza que Luis Tosar ya ha pedido la cerveza, ha colgado al camarero y está haciendo su explicación). Todos estos acontecimientos simplemente se intuyen al final, cuando se ve que el camarero está colgado del revés. Entendemos automáticamente que Luis Tosar a colgado al camarero del revés por haber dicho que todas las cervezas son iguales, pero nadie nos lo explica directamente. Esto es la trama.
La trama le da la estética al relato a través de la ordenación de los acontecimientos.
Vamos a ejemplificar argumento y trama con la ropa que guardamos en un armario: No es lo mismo meter toda la ropa en un armario amontonada en el suelo que colgarla con un orden lógico usando las perchas y doblándola en los estantes y cajones. El argumento es el listado de ropa que hay dentro del armario, la trama es la forma en la que está ordenada.
Una combinación de incidentes en una acción completa, unitaria, que la mente puede captar de una vez, como una totalidad causalmente concatenada en principio, medio y fin.
Aristoteles define la trama
Hay dos tipos de tramas: Directas y complejas. Las directas no se desvían, suelen ser las que en literatura se usan en un cuento. Es un único hilo. Normalmente los anuncios tienen tramas directas (en el espacio de tiempo que tienen no se pueden desviar demasiado del nudo central).
#Tip: Si eliminas un elemento de tu historia y la trama no se ve afectada, es que ese elemento sobraba.
La trama compleja es la que hay varios hilos de acciones. En literatura es típica de las novelas. Sin embargo, podemos ver un ejemplo de una trama compleja en anuncios como el de SMART:
Ejemplo de storytelling en publicidad: Smart electric love
Hay dos tramas, la del chico que ve a la chica a través del bar, y la de la chica que se mira en el espejo. Luego se cambian los roles (la chica en el bar y el chico conduciendo), y al final acaban encontrándose. Es decir, las dos tramas convergen en el desenlace.
Hasta aquí hemos hablado de trama y argumento, sin embargo, si queremos atrapar a nuestra audiencia con nuestra historia debemos tener en cuenta otro factor muy importante.
Cómo jugar con la intriga
Añadimos un elemento más a nuestra formula. Trama + Argumento + Intriga
El argumento es la historia en orden cronológico y la trama es la organización de los hechos con el objetivo de generar intriga.
La intriga es lo que hace que nos mantengamos atentos a la trama. El objetivo de la intriga es hacer esperar al lector, y que esa espera sea emocionante. Pero aquello que espera, no debe ser el final de la novela, sino el próximo paso. Esto es imprescindible para el storytelling, porque lo que queremos no es contar un final a nuestro público, sino que entren en nuestra historia, que los absorba la curiosidad. De modo que lo que buscamos es que el lector se pregunte ¿Qué es lo siguiente? y no ¿Cómo acabará todo?
#Tip: La historia no debe tener una trama abarrotada de sorpresas, sino que debemos darle a la audiencia pequeños momentos de comprensión, descubrimientos que le permitan ir deduciendo ellos mismos lo que va a suceder. Y aquí es donde entra la intriga.
Imaginemos que estamos montando un puzzle. La intriga es lo que nos hace sentir triunfantes cada vez que conseguimos juntar unas cuantas piezas y distinguimos en ellas un objeto. No sabemos quizás aún cuál será el resultado final, o incluso quizás lo sabemos antes de comenzar, pero esto no es lo que nos atrae, sino el haber conseguido avanzar un poco más hacia nuestro objetivo. Si nos dieran el puzzle montado no lo habríamos disfrutado. La intriga debe generar el interés por unir las piezas del puzzle, no por ver el puzzle montado. Del mismo modo, la intriga en un buen storytelling, debe hacer que el público quiera unir todos y cada uno de las piezas de nuestra historia, no de llegar al final.
La intriga es la herramienta más importante para los autores. Es el hilo conductor que nos ayuda a no perdernos en la trama y, a la vez, nos permite hablar de cualquier cosa.
José Carlos Somoza
Las intrigas pueden estar generadas por un misterio, como en las novelas policiacas o de suspense en las que nos ocultan algo que va desvelando poco a poco, o por una tensión emocional, por ejemplo las novelas de acción o aventura, cuando estamos mirando al protagonista en aquel punto de «Lo conseguirá o no».
Pero el misterio no solamente está generado por las novelas policiacas y de suspense. En el siguiente anuncio podemos ver una intriga de misterio que queda muy lejos de la novela negra y, sin embargo, juega muy bien sus cartas.
Ejemplo de storytelling en publicidad: Allegro
En este anuncio la intriga juega un papel imprescindible. Cuando comienza, no tenemos ni idea de lo que está haciendo el abuelo, esto es el misterio. Pero la curiosidad no es por saber cómo acaba todo. Si fuera así con decir que es un abuelo estudiando inglés para conocer a su nieto quedaríamos satisfechos. Pero no, mientras miras el anuncio lo que estás buscando es una pista más, la siguiente escena, una pequeña pieza del puzzle que desvele algo que no sabemos. Quieres saber qué es lo que pasará a continuación, pero no tienes prisa por ver el final. Nos gusta que nos desvelen poco a poco el misterio. Nos gusta ir montando el puzzle nosotros mismos, no que nos lo den hecho.
El placer de la caza es el placer de la espera
Joseph Antoine René Joubert
Al igual que en la caza, la literatura también juega con la espera, y es en esa espera donde el lector encuentra el placer. Lo mismo sucede con una buena historia de cualquier tipo, si le das a tu audiencia algo por lo que esperar, esperarán. Si no, simplemente desconectarán.
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