Si le doy a alguien un lápiz, le verá una utilidad, pero poco valor. Puede comprarse uno igual en cualquier papelería. Sin embargo, si le digo que es el lápiz que usó Picasso para hacer los primeros esbozos del Guernica, sin duda sentirá que ahora su valor supera a la utilidad. Incluso probablemente no lo use nunca con el fin de no gastarlo. Seguramente lo guarde enmarcado en alguna pared de su casa, anulando su utilidad por completo.
El lápiz es el mismo.
La utilidad es la misma.
El valor es subjetivo.
Y la subjetividad del valor depende de nuestra percepción. Pues el valor no se altera si, por ejemplo en el caso anterior, la persona no se da cuenta de que el lápiz es, en realidad, de una papelería cualquiera.
La importancia de la percepción en la creación del valor
Este mismo ejemplo lo podemos extrapolar a los productos y servicios que comercializan las empresas. Por ejemplo en el sector textil, uno de los principales creadores de valor es «la moda». Si me voy a otro país, no sabré qué está de moda y qué no. Pongamos que conozco a alguien que me dice que una marca de ropa es la última tendencia allí, entonces mi percepción de valor de esa marca habrá aumentado. Querré comprarla. Pasan unos días y hago más amigos, y estos nuevos amigos me hacen ver que mi primer amigo tenía un gusto pésimo por la ropa y, en realidad, esa marca no estaba de moda, sino que es más bien ridícula. Ahora ya no la querré porque el valor ha desaparecido tan rápido como vino.
En este caso lo curioso es lo siguiente: que la marca esté de moda o no lo esté depende únicamente de que la gente la compre, y a su vez, que la gente la compre depende de que la marca esté de moda o no lo esté.
Es nuestra percepción de un producto lo que le da valor.
Nuestra percepción no es realmente “nuestra”, sino que se genera a partir del contexto. Esto es lo que sucede cuando algo es tendencia, los primeros meses solo lo llevan unos cuantos, los early adopters, su percepción les dice que ser los primeros en probar algo les hace ser especiales, y el resto de los consumidores solo los critica. Les parece ridículo, hortera, cutre, poco funcional, etc. Luego, poco a poco, se acostumbran a verlo. Cada vez lo ven menos ridículo hasta el punto en el que lo acaban comprando. Su percepción ha cambiado.
Esto quiere decir dos cosas. La primera es que la percepción no solo es subjetiva, sino que también es cambiante. La segunda es que no tiene sentido pedir la opinión de alguien si él mismo no sabe qué percepción tendrá de ese producto en el futuro. Si antes de lanzar un producto preguntamos a los potenciales clientes si lo comprarían, pueden decir que no, y que acaben comprándolo y viceversa.
¿Cómo se aplica la percepción al neuromarketing?
En realidad, los early adopters prueban muchos productos, pero solo unos pocos llegan comprarse por al resto de clientes. ¿Cuál es la diferencia entre unos y otros?
Supongo que es una pregunta compleja, si tuviéramos una respuesta seríamos capaces de hacer de cualquier lanzamiento un éxito. Y claramente no es así. Pero hay algo que nos puede orientar: El neuromarketing.
El neuromarketing no es mas que la aplicación de la neurociencia en el marketing. Nos permite investigar, a través de técnicas concretas, qué respuesta emocional da nuestro cerebro ante los estímulos de un producto, una experiencia, un anuncio, etc. revelando cómo nos sentimos, cuales recordamos y sobre cuales prestamos más atención.
¿Por qué deberíamos tener interés por esta ciencia? Por dos motivos. El primero, porque la mayoría de los productos que lanzamos no sabemos cómo funcionarán.
En el libro de Buyology, Martin Lindstrom explica cómo diferentes lanzamientos de productos que se predijeron como éxitos asegurados acabaron siendo un fracaso (por ejemplo los Segways, Cocacola BlaK, Pepsi Cristal, etc.). Demostrando que los datos que tenemos actualmente muchas veces nos acaban llevando a un error y que la mayoría de las veces no sabemos cómo van a funcionar nuestros productos.
El 80% de los productos que se lanzan fracasan en el plazo de los tres primero años.
Lindstrom, Martin. Buyology
El segundo motivo es que preguntar a los consumidores no nos va a aportar una información fiable, porque ellos tampoco saben qué quieren.
En el mismo libro Lindstrom nos pone el ejemplo de Ford Motor Company, que preguntó a sus clientes cuál era el prototipo ideal de «coche americano» y cuando lo fabricó fue un fracaso. Podemos concluir entonces que preguntando directamente a nuestros clientes no vamos a encontrar la respuesta que buscábamos.
[…] las compañías son pésimas para predecir la manera en la que los consumidores reaccionarán ante sus productos
La investigación de mercados resulta esencialmente poco fiable […]
Lindstrom, Martin. Buyology
Pero el neuromarketing sí ha demostrado cómo, sin preguntar a los consumidores, podemos analizar sus emociones ante un producto. Y esto nos da una base sólida sobre la que trabajar.
En Buyology se mencionan varios estudios que se han llevado a cabo con el fin de detectar, mas allá de la opinión de los clientes, si un producto podía ser un éxito o no. Nos explica el ejemplo de Quizzmanía, un concurso de televisión Británico que se estaba evaluando si lanzarse en Estados Unidos. La prueba se llevó a cabo usando electrodos SST (Técnica conocida como tipografía de estado estable que permite medir la actividad eléctrica del cerebro). El estudio demostró que aunque los espectadores marcaran en un cuestionario que el programa no les gustaba, la prueba reveló que les había agradado. Revelando que si llegaran a lanzarlo probablemente, aunque su opinión fuera negativa, lo mirarían.
La conclusión es que el neuromarketing puede jugar un papel relevante en cuanto a adivinar las posibles percepciones que podemos tener de los productos. Y ya que los consumidores no son conscientes de ellas, es mejor intentar analizar su cerebro que preguntarles directamente.
Cómo afecta la percepción al consumismo
Hasta ahora hemos visto cómo afecta la percepción a las empresas, ahora nos toca analizar la otra cara de la moneda: Los consumidores. ¿Cómo nos afectan las percepciones en nuestras compras?
Queremos comprar un producto por nuestra percepción del producto, no porque el producto nos guste o no. Y la percepción no la creamos nosotros sino que la crean los estímulos externos. No queremos tener lápices normales sino lápices que pertenecieron a gente famosa, aunque los dos sean exactamente iguales.
Hay muchos estímulos externos que alteran nuestra percepción de un producto y también de la realidad y de nosotros mismos. Las empresas usan nuestras emociones para incentivarnos a consumir.
Por ejemplo la necesidad de comprar suplementos vitamínicos juega con nuestra percepción de no estar suficientemente sanos. Del mismo modo que nos apuntamos al gimnasio por miedo a no tener un físico ideal y nos compramos libros pensando que si no, no seremos suficientemente cultos. Es la percepción del miedo.
Pero también hay la percepción de pertenencia a un grupo, de aceptación, que aparece en productos de ropa, en la compra de un piso (la zona, el tamaño, etc.), en la música que escuchamos que, al contrario de lo que nos pensamos, no nos define a nosotros como individuos, sino que nos cataloga en un grupo social concreto.
Y no muy lejos tenemos sueños como conducir un ferrari. Pero no es el interés por tener lo que otros tienen como en el punto anterior, sino de estar por encima de los demás. De tener algo que es tan caro que solo pueden pagarlo unos pocos. ¿Qué hace que ponerle un logotipo haga que pueda costar tanto? Juega con la percepción de superioridad, de estatus.
Los libros de autoayuda en cambio, usan la percepción de que ahora mismo no eres feliz, y que no lo puedes llegar a serlo si no lo compras. «Este libro cambiará tu vida», «el secreto de la felicidad», «deja de amargarte la vida». Es irónico que lo que realmente nos amarga la vida es la desesperada sensación de que necesitamos un plan para ser felices.
Sea cual sea nuestra situación, hay un anuncio ahí fuera, hecho para nosotros, que consigue alterar nuestra percepción del mundo.
Los consumidores debemos ser conscientes de que nuestras percepciones juegan con nosotros, esto es inevitable, pero entre todas ellas debemos separar el grano de la paja: Habrá algunas que serán valiosas (la percepción de bienestar personal o familiar) otras que no tanto (comprarnos el smartphone último modelo). No dejemos que todas caigan en el mismo saco, seamos capaces de distinguir lo verdaderamente importante.
La percepción más allá del marketing
Lógicamente esto no es algo exclusivo de los productos y servicios de las empresas. La realidad, las personas, y todo lo que nos rodea depende de nuestra percepción sobre ella. Por ejemplo, cómo nos consideramos a nosotros mismos en muchos casos depende más de nuestra percepción del estatus social y de lo que opinan los demás que realmente de lo que nosotros mismos pensamos.
Ante cualquier cosa que hacemos, si alguien nos dice que lo que hemos hecho es ridículo nuestra percepción de nosotros mismos será muy diferente que si alguien se nos acerca a felicitarnos, aunque hayamos hecho exactamente lo mismo. Nos valoramos a nosotros mismos también según la percepción que tenemos de nosotros.
Lo mismo sucede con la bondad, somos buenos o no según nuestra percepción de lo que está socialmente aceptado y no lo que consideramos individualmente. El experimento de la cárcel de Standford lo demostró de una forma dramática. El profesor Philip Zimbardo se preguntó si una persona «buena» podía cambiar su forma de ser según el entorno en el que se encontrase. Para comprobarlo propuso un experimento en el cual dividía a los alumnos entre presos y guardianes. Al cabo de seis día tuvo que suspenderlo porque se les había ido de la manos: los guardias mostraban comportamientos totalmente abusivos mientras que los presos revelaron graves trastornos emocionales y, sin embargo, ninguno de ellos abandonó el experimento mientras estuvo en marcha. La conclusión fue que la situación influye en la conducta humana.
Conclusión
La percepción influye en la manera en la que los consumidores ven los productos: marca el éxito y el fracaso, las tendencias, incluso las necesidades. Es lo que crea el valor, más allá de su utilidad real. Para identificar ese valor, no basta con preguntar a los consumidores, pues ni nosotros mismos sabemos qué percepción tenemos de las cosas. Por este motivo el neuromarketing nos puede ayudar a entender mejor cómo reacciona nuestro cerebro ante los diferentes estímulos, dándonos una posible solución a entender qué productos, experiencias o anuncios tendrán éxito.
Pero también nosotros mismos, como consumidores estamos unidos a nuestras percepciones. Es importante que seamos conscientes de ello para diferenciar separar lo que verdaderamente importa de las percepciones superficiales. Y no hablamos exclusivamente de productos, porque la percepción no es solo marketing, va más allá. Diferentes experimentos han demostrado que nuestra manera de ser puede cambiar radicalmente según el entorno en el que nos encontremos, ya que el entorno afecta a nuestra percepción de las cosas.